• 4 mars 2016

    Apérotech#13 e-commerce: téléchargez le compte rendu avec les témoignages de Mano Mano, LVMH, Vente Unique et Du Pareil Au Même

    E-commerce : les recettes d’une collaboration réussie entre le métier et la technique pour accélérer le business

    Sur un marché fortement concurrentiel, les acteurs du e-commerce n’ont d’autres choix que de rester très réactifs et innovants pour conserver leur leadership. Cela passe par une collaboration active entre le marketing et l’IT. ManoMano, Habitat/Vente-unique.com, LVMH et Du Pareil au Même témoignent de leurs bonnes pratiques pour parvenir à une coopération fluide et efficace.

    Le commerce électronique en France se porte bien. En 2015, selon la Fevad, le marché a progressé de 14,3% à hauteur de 64,9 milliards d’euros. La concurrence bat son plein avec plus de 180 000 sites de ventes actifs. L’achat en ligne se normalise. Près de 1 milliard de transactions sont attendues en 2016. Dans cette âpre compétition, les directions des boutiques en ligne ont une obsession : vendre toujours plus. Un objectif qu’elles auraient bien du mal à tenir si elles ne pouvaient compter sur les compétences techniques des équipes IT. Le e-commerce a transformé le rôle de l’IT, qui, de simple fonction support, est devenu une fonction centrale créatrice de valeur placée au service de la réussite du business. Dans ce contexte, la collaboration entre la direction marketing, d’un côté, et la direction technique, de l’autre, constitue un facteur clé de succès majeur de la stratégie d’une marque de commerce électronique. L’une des missions de la technique consistant en effet à fournir au métier les bons outils pour rendre le business pérenne et toujours plus performant. Tel est en substance le constat dressé lors du dernier ApéroTech d’Oxalide, treizième du nom, organisé à Paris le 17 février dernier.

    La collaboration entre le marketing et la technique reste difficile

    L’organisation des sociétés de commerce électronique est la plupart du temps tripartite, avec le département marketing et le service IT, qui s’appuie lui-même sur les développeurs (les devs) et les exploitants (les ops). Cela, sans compter que la direction technique peut faire appel à des agences et des hébergeurs externes. Problème, ces différentes équipes tendent encore à travailler en silos, avec leurs propres indicateurs. Leur collaboration reste difficile, à commencer parce qu’elles ne partagent pas de KPIs (Key Performance Indicators) communs. Heureusement, des recettes existent pour fluidifier cette coopération entre le métier et la technique. Lors de l’Apérotech, les représentants de quatre marques de commerce électronique – ManoMano (ex MonEchelle.fr), Cafom (Habitat/vente-unique.com), LVMH, Du Pareil au Même – ont accepté de partager les leurs avec les participants de la soirée d’Oxalide. Passage en revue des recettes mises en pratique par ces quatre e-commerçants…

    Partager des KPIs communs

    Traditionnellement, le marketing se focalise plutôt sur des indicateurs liés au trafic. Les développeurs s’efforcent de réaliser le développement qu’on leur demande en temps et en heure en respectant le budget alloué dans ce but. Tandis que les exploitants – les ops – s’assurent que les serveurs restent opérationnels et ne tombent pas en panne. L’ennui, c’est que, trop souvent, « on s’aperçoit qu’il y a très peu d’adhérence entre les indicateurs du marketing et ceux de la technique », déplore Thibault De Villeroy. Le manque de porosité entre les deux départements peut engendrer des scénarios catastrophiques. Celui de la direction marketing qui oublie de prévenir la technique de la diffusion d’une pub TV, annonçant les soldes par exemple, est symptomatique. L’IT n’aura pas mis en place les tests nécessaires de montée en charge préalables à la diffusion de la réclame. Avec le risque que le site s’écroule suite à l’important afflux d’internautes séduits par les conditions de la pub TV. « Le pire, c’est que dans ce genre de situation, tout le monde va se renvoyer la balle », indique Thibault De Villeroy.

    Pour éviter ce genre de mésaventure, le dialogue doit être roi. L’utilisation d’outils de communication et de collaboration, comme Trello, Slack ou plus simplement Google Drive, est une façon d’instaurer et de maintenir ce dialogue. Mais, au-delà de ces outils, « nous recommandons surtout aux équipes métier et techniques de partager des KPIs communs, préconise Thibault De Villeroy. Ça peut être le chiffre d’affaires, le trafic, le taux de conversion des visiteurs en acheteurs, la capacité d’accueil ou plus globalement la performance du site. » La mise en corrélation des KPIs techniques avec ceux du business permettront même d’en créer de nouveaux, comme par exemple la capacité d’accueil appréciée en fonction de la taille de l’infrastructure et du nombre de visiteurs. Chez ManoMano, « les ventes et le réachat sont les KPIs qui nous permettent de mesurer l’impact de nos projets sur le client, confie son cofondateur Philippe de Chanville. Le réachat est certes un indicateur retardé, mais, au final, c’est celui qui compte pour nous. »…

     

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