• 16 mai 2014

    ApéroTech #7 : Les 5 clés de la réussite d’un projet PIM (Product Information Management)

    PIM : reprenez le contrôle de vos données ! 

    Ces retours d’expérience du PIM ont été recueillis lors la 7ème édition de l’Apérotech le 25 mars 2014 avec Akeneo, Atecna, Euclyd, Sergent Major et Tarkett.

    Les français convertis à l’achat en ligne sont de plus en plus nombreux : l’e-commerce se développe rapidement, tandis que les pure players voient les enseignes physiques revenir à l’offensive en déployant des stratégies cross-canal pour mieux vendre leurs produits.

    Mais pour nombre d’entre elles, la gestion des informations relatives aux produits représente un véritable casse-tête. Des données « éparpillées » chez les prestataires ou dans les différents services de l’entreprise (marketing, logistique, web…), des sources multiples (ERP, bases de données produits…), des formats hétérogènes (XMS, SQL, CSV, XLS et même Word), transforment la collecte des « données produits » en véritable chemin de croix.

    Et la multiplication récente des canaux de diffusion de ces informations (catalogues en ligne et papier, bornes en point de vente, PLV, étiquettes intelligentes, sites marchands, m-commerce) n’arrange rien.

    Améliorez la production des informations produits

    Faible productivité dans la gestion des contenus marketing, pauvreté des fiches produits sur les boutiques en ligne, difficulté de construction des catalogues, cette décentralisation des informations est dommageable.

    « Moins d’un tiers des marchands sont satisfaits de leurs processus de gestion de catalogue » rapporte une étude de Ventana Research (Value Index Product Information Management 2011).

    Un constat généralisé donc, mais souvent passé sous silence par de nombreuses sociétés. Ce qui surprend Frédéric de Gombert, CEO et co-fondateur d’Akeneo, spécialiste des flux de données produits :

    « Tout le monde est logé à la même enseigne. Il est normal de voir les processus muter en fonction de l’arrivée de nouveaux canaux, de nouveaux outils. Il ne faut pas avoir peur de remettre en question la manière dont on gère les informations produits au sein d’une société ».

    D’autant qu’il existe un outil spécialement conçu pour faire face à cette problématique : le PIM, pour Product Information Management. Il sert à industrialiser tous les processus d’enrichissement et de gestion d’un catalogue produits.

    Les 5 clés de la réussite d’un projet PIM

    A l’occasion du 8ème Apérotech organisé par Oxalide, Fabrice Toubiana de Tarkett, Claire Gourlier d’Euclyd, Thibault de Waiziere de Sergent Major, David Dujardin d’Actena et Frédéric De Gombert d’Akeneo, ont pu mettre en contraste les bonnes pratiques et les clés du succès pour mener à bien un projet PIM, au travers de leurs retours d’expérience respectifs.

    1. S’appuyer sur des « sponsors internes »

    Une nouvelle fois, les retours d’expérience « parlent » : un projet PIM ne peut pas être porté uniquement par la DSI. Les différents services (équipes produits, marketing, Internet…) doivent impérativement travailler de concert.

    « Un projet PIM est transverse, confirme Claire Gourlier, du cabinet Euclyd, spécialiste des stratégies e-business. Il doit être porté par un acteur sponsor -comme un directeur général- qui soit en mesure de faire des arbitrages, et mener une conduite du changement : c’est un des facteurs clés du succès d’un tel projet ».

    1. Ne pas confondre vitesse et précipitation

    Tous les intervenants sont d’accord sur ce point « Il ne faut pas voir trop grand tout de suite » prévient Thibault de Waiziere, Directeur digital du Groupe Sergent Major – Natalys (vêtements pour enfants). De 4 mois pour Acténa à près de 2 ans pour Conforama, les projets PIM peuvent être longs à déployer, et sont à l’image des sociétés : ils sont tous spécifiques.

    La phase amont est sans nul doute la partie la plus chronophage, elle représente de 50% à 80% du temps d’un projet PIM. « Un projet PIM peut vite devenir colossal et se transformer en désastre s’il est pris à la légère, insiste Thibault de Waiziere. Il faut bien connaître la distance à parcourir et la partager… pour prendre suffisamment de gourdes pour traverser le désert ».

    A ce titre, le dictionnaire des données est une étape à ne pas rater. « La phase préparatoire d’expression des besoins est fondamentale » insiste Fabrice Toubiana, Chef de produit digital Senior chez Tarkett, numéro 3 mondial du revêtement de sol, qui gère 46 catalogues en 17 langues, dans 22 pays.

    Un projet PIM doit ainsi définir :

    • un dictionnaire de données (définition des attributs, règles de validation, classifications…) ;
    • les attentes des différents services et des différents canaux ;
    • les enrichissements des données à apporter pour développer la valeur ajoutée. Certains enrichissements, tels que traductions dans différentes langues, pouvant même être délégués à des prestataires

    « Il faut commencer par l’atelier de conception pour, avant tout, valider le dictionnaire de données, indique David Dujardin, Directeur Général d’Actena. Il faut bien définir le périmètre de chacun, la phase d’enrichissement, de validation et de diffusion ». Frédéric De Gombert d’Akeneo ajoute : « il faut que tout le monde s’entende… la donnée doit être exploitable par tous ».

    1. Centraliser l’information et créer un référentiel unique

    Un PIM peut gérer tous les types de données et les intégrer dans un référentiel commun, partagé par tous. Une fois la conception du projet validée, il faut ensuite connecter le PIM aux différentes sources possibles :

    • un ERP ;
    • des bases fournisseurs aux formats les plus variés ;
    • un DAM (pour la gestion des média, comme les photos des produits par exemple) ;
    • des bases verticalisées métiers ;
    • de «simples» fichiers Excel.

    Le gain de temps est alors substantiel. « Aujourd’hui, la publication d’un nouveau produit est beaucoup plus rapide avec le PIM, confie Fabrice Toubiana, de Tarkett. Un master produit est décliné sur tous les sites et dans tous les pays en une seule journée ». Même son de cloche chez Conforama.fr où « la mise en ligne est instantanée » grâce au PIM.

    1. Gagner l’adhésion de tous

    « Si les utilisateurs finaux ne sont pas impliqués dès le départ, il est certain qu’ils continueront à utiliser Excel », assure Frédéric de Gombert, d’Akeneo. Chaque partie prenante doit disposer dès le début d’une vue globale du projet, et identifier les avantages qu’elle pourra en tirer, pour s’assurer de l’adhésion du plus grand nombre.

    « Aujourd’hui, l’ensemble des utilisateurs de nos enseignes considèrent le PIM comme la simplification de leur tâche », s’enthousiasme Thibault de Waiziere.

    Enfin, et plus « simplement », obtenir l’adhésion de tous passe aussi une interface user-friendly de la solution PIM.

    1. Ne pas galvauder cet outil multicanal

    « Le PIM a pour objectif de mutualiser l’enrichissement de données pour le développer sur plusieurs canaux », explique David Dujardin, Directeur Général d’Actena.

    Une fois les données enrichies et centralisées, un PIM peut délivrer pour chaque canal les informations nécessaire au format attendu, et le niveau d’exigence des données (y compris pour les canaux offline : PLV, catalogues papier…).

    Claire Gourlier d’Euclyd ajoute que l’utilisation d’un PIM « diminue les coûts  pour la mise en œuvre d’un nouveau canal ».Mais Frédéric de Gombert d’Akénéo prévient :« un projet PIM doit être pensé dès le départ comme un projet multicanal. Il ne sert pas à palier les problèmes d’un canal spécifique ».

    Ainsi, si le backoffice d’une solution d’e-commerce n’est pas ergonomique et réduit la productivité des équipes, le remplacer par une solution PIM ne servira à rien.

    « Simplement parce que l’e-commerce n’est qu’un seul canal ».

    De même, le PIM est un référentiel de données stables dans le temps : « les données mouvantes comme les stocks ou les prix n’ont pas leur place dans un PIM », prévient David Dujardin, d’Actena.

    Améliorez son taux de transformation

    Les bénéfices d’un PIM sont facilement identifiables, avec notamment un time-to-market considérablement réduit. La mise en ligne d’un nouveau produit, ou même d’une boutique avec des caractéristiques spécifiques pour un événement ponctuel, tel que la St-Valentin par exemple, est réduite à seulement quelques jours. « On constate uneaccélération de l’arrivée du produit en vitrine, physique ou e-commerce » affirme Thibault de Waiziere, de Sergent Major – Natalys.

    La normalisation et la plus grande qualité des données offrent également un ROI important, en permettant à un e-commerçant d’améliorer son taux de transformation, avec des produits mieux référencés. Tandis que des fiches techniques comportant moins d’erreurs diminuent le nombre de retours produits, qui représentent un coût important pour les commerçants.

    « Le succès d’un projet PIM se mesure à l’absence  d’appels clients concernant des données erronées sur le support de vente, et d’appels de collaborateurs à la recherche de données produit à jour », conclut ainsi Frédéric De Gombert d’Akeneo.

    En résumé, un PIM permet de : 

    1. Optimiser les workflows

    • industrialiser le flux de données produits au sein d’un référentiel unique ;
    • profiter d’une vue globale sur un produit ou un catalogue ;
    • faciliter la décentralisation de la production de contenus avec des fournisseurs ou des prestataires ;
    • améliorer la collaboration des équipes dans le cadre de l’enrichissement des données (internes et externes) ;
    • centraliser les échanges vers tous les canaux.

    2. Améliorer la qualité des données

    • normaliser les données ;
    • améliorer la productivité de l’enrichissement ;
    • disposer d’un historique des échanges ;
    • éviter les doublons.

     3. Valoriser  le catalogue produits

    • améliorer le référencement des fiches commerciales et techniques ;
    • améliorer le taux de transformation des sites e-commerce ;
    • diminuer fortement le time-to-market ;
    • minimiser les erreurs de description, et donc les éventuels retours de produits.

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